Omnichannel – definicja

Omnichannel („omnis” z łac. oznacza „każdy”, natomiast „channel” z ang. – kanał) to sprzedaż wielokanałowa, która ma zapewnić konsumentowi spójne doświadczenia z daną marką w kontakcie z każdym kanałem sprzedaży (sklep stacjonarny, sklep internetowy, aplikacja itd.). Innymi słowy, jest to sprzedaż online i offline oferująca takie same oferty w obu kanałach. Ta strategia sprzedaży jest niewątpliwie jednym z dominujących trendów na rynku e commerce. Nic więc dziwnego, że znaczna większość dużych marek korzysta z modelu omnichannel. Do niedawna prym wiodła strategia multichannel. Jaka jest różnica między nimi?

Omnichannel a Multichannel

Jak wspomniałam wcześniej, omnichannel zakłada, że oferta/doświadczenia związane z Twoją marką, które otrzymuje klient w kanale online i offline są identyczne, np. klient otrzymuję tą samą cenę za ten sam produkt. Natomiast, multichannel dotyczy również sprzedaży w różnych kanałach, ale bez nacisku na spójność oferty czy ceny, np. w sklepie i na marketplace. Stąd, doświadczenie, które nabywa klient w modelu multichannel jest zgoła inne.

Przykład multichannel:

Kupujący znalazł bluzę na stronie sklepu internetowego marki X w cenie 149 zł. W pobliżu jego domu znajduje się sklep stacjonarny marki X, więc postanawia wybrać się do sklepu i przymierzyć wspomnianą wcześniej bluzę. Po dotarciu na miejsce, kupujący odnajduje upatrzoną w sklepie internetowym bluzę i sprawdza jej cenę. Cena za bluzę w sklepie offline jest 169 zł.

Różnice mogą dotyczyć nie tylko ceny, ale również warunków reklamacji czy asortymentu.

Przykład omnichannel:

Klient kupił w sklepie internetowym buty, które zostały dostarczone do domu. Okazało się, że buty nie leżą jak należy, więc klient postanawia je zwrócić. Ma dwie opcje: zwrócić buty za pośrednictwem firmy kurierskiej lub zwrot w sklepie stacjonarnym. W modelu omnichannel istotna jest płynna interakcja kupującego w sklepie online i offline.

O jakich kanałach mowa?

Cały czas jest mowa o „wielokanałowości” lub o różnych kanałach sprzedaży. Możemy rozróżnić kilka kanałów sprzedaży:

• sklep stacjonarny (sklep offline)
• sklep internetowy (sklep online)
• marketplaces (Allegro, Amazon, eBay itd)
• social media (facebook, instagram itp)
• aplikacje mobilne
• chat oraz infolinia
• newsletter

Strategia omnichannel – korzyści

Wdrożenie strategii omnichannel i zapewnienie klientom dobrych doświadczeń z Twoim sklepem to nie lada wyzwanie, ale warto zwrócić uwagę na korzyści płynące z jej zastosowania. Co mam na myśli?

Oszczędność czasu

Zakupy w aplikacji a zwrot w sklepie stacjonarnym to bardzo duże udogodnienie, które kupujący doceni w dzisiejszych zabieganych czasach. Innym przykładem jest popularna dziś opcja click & collect (zamawianie w sklepie internetowym i możliwość odebrania w sklepie internetowym), która również jest wyjściem na przeciw oczekiwaniom klientom. Według Business2Community aż 50% klientów chce kupować online i odbierać swoje zakupy w sklepie stacjonarnym (źródło: Business2Community.com)

Zwiększenie sprzedaży

Doświadczenia, które dostarcza strategia omnichannel wpływa pozytywnie na konwersję w sklepie. Z badań Aberdeen Group wynika, że firmy które stosują strategie zaangażowania klientów poprzez omnichannel rok do roku obserwują wzrost rocznego przychodu o 9,5%. Z kolei firmy, które nie wdrożyły omnichannel wykazują wzrost na poziomie tylko 3.4%.

Budowanie bazy lojalnych klientów

Omnichannel pomaga również w budowaniu bazy lojalnych klientów. Badanie Aberdeen Group pokazuje, że firmy, które mają silną strategię omnichannel zatrzymują około 89% swoich klientów w porównaniu do 33% w przypadku firm o słabym omnichannelowym zaangażowaniu klientów. Wdrożenie tej strategii wpływa ogromnie na zachowania klientów – przywiązują się do Twojej marki i doceniają wygodę i spójność doświadczeń, które daje ta strategia.

Bezpieczeństwo

Strategia omnichannel daje kupującym poczucie bezpieczeństwa, ponieważ dzięki spójności doświadczeń, które otrzymują w kontakcie z Twoja marką postrzegają Twój sklep jako godnego zaufania partnera. Kupujący nie musi się zastanawiać czy warunki zwrotu lub ceny są inne w poszczególnym kanale. To spore udogodnienie, bo jak wiadomo w dzisiejszych czasach ludzie są w ciągłym biegu i nie mają czasu na niuanse.

Wszechobecność

Omnichannel sprawia, że Twoja marka jest wszędzie tam gdzie Twój kupujący tzn. jest dostosowana do potrzeb klienta. Kontakt z marką jest obecny podczas zakupów w galerii handlowej, poprzez fanpage na Facebooku, konto na Instagramie czy też aplikację mobilną w naszym smartfonie. Te czynniki nie tylko zwiększają szansę, że potencjalny klient do nas zajrzy i dokona zakupów, ale również, że pozostanie z nami na dłużej. Ta „wszechobecność” ułatwia klientowi cały proces zakupowy.

Strategia omnichannel – wady

Jak wiadomo, nie ma rozwiązań bez wad. Skuteczne wdrożenie strategii niesie za sobą wiele wysiłku i wyzwań. Sprawdź czego się spodziewać zanim zdecydujesz się na tę strategię w swoim sklepie.

Koszty

Po pierwsze, integracja retail z e commerce jest dość wysokim wydatkiem, który musisz ponieść, gdy zdecydujesz się na wprowadzenie omnichannel. Integracja i wymiana danych między systemami ERP odpowiadającymi za stany magazynowe w salonach, to spore wyzwanie. Sama integracja nie stanowi większego problemu, ale utrzymanie transferu danych oraz zapewnienie klientowi możliwości odpytania danego salonu (systemu ERP) o konkretny stan produktu stanowi wyzwanie dla infrastruktury serwerowej. Co więcej, proces logistyczno-magazynowy wiąże się z kolejnymi wydatkami, ponieważ wymaga integracji oraz zautomatyzowania.

Zmiany w strukturach firmy

Implementacja omnichannel pociąga za sobą konieczność zmian w strukturach firmy. Nie możesz mieć oddzielnych oddziałów lub zespołów do poszczególnych kanałów, bo zabraknie w nich spójności, która jest ideą całej strategii. Działania marketingowe muszą być zintegrowane, by zapewnić kupującemu płynne przejście między różnymi kanałami. Te zmiany oczywiście też stanowią dodatkowy wydatek.

Rada eksperta dla właścicieli sklepów:

Upewnij się, że każdy z kanałów sprzedaży jest dostosowany do smartfonów i tabletów. Dzisiaj, prawie każdy użytkownik korzysta z urządzeń mobilnych, więc musisz zadbać o wygodę i potrzeby kupujących. Stworzenie aplikacji mobilnej jest prawdopodobnie najlepszym, ale też najdroższym rozwiązaniem. Dzisiejszym must-have jest RWD (Responsive Web Design), który odpowiada za dostosowanie sklepu online do urządzeń, na których sklep jest wyświetlany. Możesz iść krok dalej i skorzystać z technologii PWA (Progressive Web Apps), która zapewnia większa stabilność, szybkość ładowania i dostępność w kanale mobile. To rozwiązanie w przyszłości wyprze RWD tak samo jak RWD wyparło wersje mobilne stron www.

Omnichannel – krok po kroku

KROK 1. Badanie grupy docelowej

Zanim wdrożysz strategię omnichannel musisz poznać użytkownika oraz jego oczekiwania. Powinieneś zacząć od opracowania tzw. buyer persona, która odnosi się do opisu Twojego idealnego klienta. W owym opisie należy zebrać cechy wspólne i stworzyć ogólną charakterystykę „idealnego klienta”. Informacje, które będą w takim opisie zawarte to m.in:

• płeć
• wiek
• stan cywilny
• stan materialny
• stanowisko
• wykształcenie
• hobby
• nawyki.

TIP: Jeśli Twoja firma ma własną analitykę to tego typu dane są dostępne dzięki Google Analytics lub CRM.

KROK 2. Analiza ścieżki zakupowej użytkownika

Gdy już wiesz kim jest Twój użytkownik musisz poznać jego zachowania konsumenckie. Ważne jest jaką drogę pokonuje użytkownik w Twoim sklepie zanim kupi produkt. Przeanalizuj jakich kanałów używa najchętniej robiąc zakupy u Ciebie. Wcale nie musisz korzystać ze wszystkich dostępnych kanałów sprzedaży. Dzięki analizie wiesz, gdzie Twoi kupujący robią zakupy najczęściej, więc wyciągaj z tego wnioski i bądź tam gdzie oni. Pogrupuj kupujących według etapów w procesie zakupowym na: świadomość –> zainteresowanie –> decyzja –> zakup. Przeanalizuj wszystkie możliwości zbierając następujące informacje:

• co robi użytkownik na poszczególnym etapie,
• gdzie ma kontakt z Twoja marką,
• co możesz mu zaoferować,
• jakie kanały wybiera Twój użytkownik,
• co zakłóca proces zakupowy,
• co możesz zrobić by to usprawnić.

KROK 3. Strategia

Już wiesz kim jest Twój użytkownik, jak się zachowuje i jakie są jego oczekiwania. Na podstawie zebranych danych możesz zaplanować wdrożenie i rozwój strategii omnichannel.

KROK 4. Integracja procesów IT

System IT powinien być ujednolicony dla całej firmy, ponieważ istotne jest zachowanie spójności w informacjach o klientach, sprzedaży oraz produktach. Kroki jakie należy podjąć to:

• wdrożenie lub dostosowanie systemu ERP,
• implementacja systemu PIM,
• wdrożenie jednego systemu CRM do obsługi klientów sklepów stacjonarnych, internetowych oraz B2B.

Uwaga: kluczowe znaczenie ma integracja kanału sprzedażowego z informacją o stanach magazynowych.

KROK 5. Wybór operatora logistycznego

Kolejnym etapem jest wybór odpowiedniego operatora logistycznego, który jest przygotowany na połączenie retail z e commerce. Bez wątpienia, wymaga to doświadczenia i posiadania systemu WMS (Warehouse Management System), który pomoże w zarządzaniu magazynem i kontrolowaniu zamówień. Towary, które trafiają do sklepów stacjonarnych oraz w zamówieniach ze sklepu online. W Mindpack.pl mamy doświadczenie i współpracujemy z klientami, którzy sprzedają kanałach online oraz offline. Jeżeli chcesz wiedzieć jak to robimy, porozmawiaj z nami.

 

Podsumowanie

Strategia omnichannel zakłada sprzedaż przez różne kanały online i offline. Klienci bardzo cenią sobie możliwość zakupów online i ich odbioru w sklepie fizycznym (click & collect). To daje im pełną kontrolę nad procesem zakupowym, więc chętnie wracają do sklepów, które umożliwiają im tego typu usługi. W ostatnich latach zakupy online stały się bardzo popularnym zjawiskiem, stąd doświadczenia offline bywają nieco zepchnięte na bok i to zupełnie niesłusznie, ponieważ kupujący oczekują płynnego przejścia pomiędzy różnymi kanałami sprzedaży. Warto pamiętać, że każdy Twój kanał sprzedaży powinien być traktowany z tą samą należytą dbałością, by zachować poczucie spójności.